夏普起诉海信欲收回北美品牌使用权 孤注一掷难有胜算

夏普孤注一掷难有胜算

□李季先

以品牌使用权许可或品牌授权为核心的品牌战略争夺，作为跨国企业尤其知名跨国企业全球战略竞争的一部分，近些年来常常演变成法律之战。最新且影响较大的一起，是夏普与海信的北美品牌使用权之争。

在通告海信双方签署的品牌授权契约终止未果后，为收回中国海信托管的北美市场液晶电视销售的品牌使用权，夏普上周五已向旧金山加州法院提交了诉讼文件。海信被控违反美国联邦通讯委员会及其他联邦标准生产销售使用夏普商标电视、电视产品质量低劣价格低廉及向消费者提供电视机尺寸、亮度等欺骗性信息“三宗罪”。

夏普在鸿海集团掌舵后今非昔比，收回北美市场液晶电视销售品牌授权符合其“获得夏普品牌完全控制权”全球战略雄心的“商业算计”。但商业的归商业，法律的归法律。看夏普诉状内容及管理层多次针对品牌授权的表态，夏普电视北美价格指数下降缺乏数据支撑，夏普电视“质量问题”也只是个案，夏普并未掌握海信确凿的其可依授权协议直接解除协议的证据，夏普显然是在品牌授权问题上走“法律钢丝”。更何况，美国诉讼程序繁杂、全套诉讼程序延续三年五载也是平常事，届时诉讼尚未了结，海信托管北美夏普品牌的终止时间（2021年1月5日）却可能已经到了。于是，更大的问题来了：夏普为何明知不可为而为之，耗时耗力展开这样的法律行动？

答案只能从夏普欲收回甚至回购其北美品牌授权的目的上去找。梳理夏普及其新东家鸿海集团的新品牌战略可知，与海信欲借夏普品牌打入北美地区高端电视市场一样，新夏普也想凭借完整的夏普品牌控制权获得在全球高端电视市场的议价能力。在要排斥竞争对手，且时间紧迫，无法等到海信北美夏普品牌托管期限自然届满，更无法容忍海信在其夏普品牌当下的全球战略中打入楔子的情况下，为打乱海信在北美的战略布局，同时借机让夏普布局北美，选择以舆论战、法律战等败坏海信所产电视声誉等“破坏式行动”，逼迫海信主动结束在北美的夏普品牌托管，至少为其赢得布局时间，便成了夏普诉海信品牌授权案的应有之义。这很可能就是其真实目的。至于诉讼案的最终输赢，则在其次。