轻奢品牌Michael Kors节节败退 将关店100家(2)

从长远来看，疯狂扩张更对品牌带来的伤害。本来是一个带有一点高逼格的轻奢品牌，结果大街小巷开满了店铺，一下就走下了神坛。最初消费者还会因为产品，而对品牌产生一种追捧的心理，但随着品牌无处不在，每个人都可拥有后，消费者就会感觉到厌倦，品牌也会迅速丧失其所代表的的价值和生活方式。

在打折方面，MK也是够狠。通常美国打折村的产品，可能是专柜原价的一半，甚至三分之一。打折村严重影响了品牌的定价策略和掌握议价的主动权。不同层级的定价，会形成相互竞争的局面，并逐渐吞噬高端产品线。长期有便宜打折的包，消费者自然不愿意花两倍的价格来买品牌的全价包，自然也见不得产品涨价。

此外，在设计方面，MK创新也逐渐变少了，每年MK在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多，还是几年前流行的杀手包、笑脸包，主打的和打折的永远是那几款，而且假货也是越来越泛滥了。

全球数据零售总监Neil Saunders认为，MK从前过度扩张和疯狂折扣伤害了品牌的形象以及最早那批消费者。在一路狂奔时，MK很少审视品牌，审视消费者，未来也不见得会真的树立有效的“新生”计划，很有可能业绩会进一步下滑。

尤其在美国另两大轻奢Kate Spade 与Coach已结成一家亲，轻奢格局大改变的当下。Coach 正在强势反弹，从关店到业绩重回双位数增长，重新获得了消费者的喜欢和掌握了议价能力。

拿下Kate Spade 更是能帮助集团获得年轻一代消费者的喜爱。Coach和Kate Spade的崛起会继续抢占MK的市场份额。这对于仍然单打独斗的MK来说并不是什么好消息。

2014年，面对MK的大举进攻，Coach毫无招架之力，只能吞下当年的苦果。2017年，Coach复活了，打得MK落花流水。MK没能够避免Coach当年的错，但是她能复制Coach重回巅峰的神话么？