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与麦肯对着干,“千年小三”德克士能否重返一线?

2017-04-13 14:31:30    餐饮老板内参  参与评论()人
城里的人想冲出去,城外的人想冲进来。

面对一线城市的惨烈竞争,很多餐饮品牌内心SOS:城市套路深,我要回农村。

当年不敌麦肯、退守二三线的德克士却重启一线战略:农村根已深,我要回广深。

2013年,以上海首家舒食快餐店开业为契机,德克士正式发出重回一线市场的信号。如今4年过去了,它交出一份怎样的答卷?

 

“千年小三”翻身当老二的梦能实现吗?

■ 餐饮老板内参|李新洲 发自上海

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一张图,看懂德克士和一线市场的“相爱相杀史”

4月11日,“鲜萃柠檬饮新品品尝会”现场,德克士事业本部总经理邵信谋对媒体公布了这4年进军一线市场的“成绩单”:

 

截至目前,德克士在上海经历“三出四进”之后,已经开设门店超过50家,在北上广深超一线城市开设门店总和超过100家。

 ▲ 上海虹桥机场,德克士跟康师傅私房牛肉面在一起

 

尽管在接受媒体采访时邵信谋神态轻松,但“三出四进”背后,却是一部德克士曾经“遍体鳞伤”的征战史。

1987年,肯德基在北京前门开出在华首家餐厅;

1990年,麦当劳在深圳东门开出在华首家餐厅;

1994年,德克士前身——“德客士”在成都开设第1家餐厅。

作为后来者,德克士和每一个行业的“第二梯队”一样,面临着危险的路径选择,是随巨人起舞亦步亦趋,还是避开锋芒迂回作战?

德克士曾付出惨重的代价进行探索。

1996年,顶新集团收购了“德客士”,并投入5000万美元健全经营体系、完善管理系统,同时还重新建立了CIS系统,将“德客士”改名为“德克士”。

一开始,德克士的战略是在正面战场进行强攻,模仿当时西式快餐两巨头最擅长的方式,在一线城市迅速布点,与麦肯一争高下。

可是,到1999年,德克士直接亏损了4997万美元,仅剩下2万多美元,从“遍地开花”变成了“遍体鳞伤”。

无奈之下,德克士决定避开与麦当劳、肯德基在一线城市的正面比拼,转战二三线城市发展。选择了在不少人看来是次优路径的退守战略。

▲ 数据来自综合报道,如有疏漏请与我们联系

 

2013年,距离1997年进入一线城市15年后,德克士再次发出“回到一线”的信号。至今4年了,它在北上广深一线城市开出了100多家门店。

虽然与麦肯在一线城市的门店数不是同一量级,但对德克士而言,这一数字弥足珍贵。

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德克士靠这5张牌能否弯道超车?

这几年,三四线城市蕴含巨大商机(相关阅读:回乡记 | 中国三四线餐饮面面观:大把的商机在这里!),麦当劳和肯德基也开始向三线甚至四线城市下潜。

作为一家曾从一线城市败退的连锁快餐品牌,德克士为何不继续挖掘二三四城市的商机,却要在租金、人力等各项成本都猛涨的今天谋求重回一线?

 

用二三线市场做规模和影响力,用一线市场拉升品牌高度,实现质的飞跃与提升,对于以加盟店为主的德克士而言,这也许是其重返一线城市的出发点,而在二三线城市停滞不前,等到麦肯杀入贴身肉搏,似乎也并非明智之举。

在2014年,关于德克士重回一线面对的问题,媒体就曾总结过:1、产品创新、差异化优势不明显;2、品牌、产品的宣传力度不够。3、加盟模式下,服务质量把控难。

三年过去了,这些问题还是问题么?不妨跟着内参君来梳理下。

 

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战略定位区隔

 

再次重回一线市场之后,德克士主打“东方舒食文化”快餐概念。

 

德克士为舒食快餐店设计了全新商标,秉承一贯的与麦当劳、肯德基有所区隔和差异化的营销策略,把快餐店定位为介于快餐与休闲餐饮之间,餐厅设计更贴近于自然,还推出了更符合东方口味的特色米饭、米汉堡产品。