上海家化能否迎来破局 管理层变故或成又一块绊脚石

本报记者 朱艺艺 上海报道

上海家化2016年净利润2.16亿元，同比下滑90.23%，新管理层的转型战略能否挽回业绩下滑颓势？

一身紫色套裙，齐肩短发，略施粉黛，上海家化（600315.SH）新任董事长张东方一定是有备而来的。在3月23日上海家化“2017品牌盛典”暨经销商大会上，她首次对外公开亮相，更关键的是，台下坐着近1000位全国各地赶来的经销商。

就像一位广东东莞赶来的经销商所言，“她必须告诉我们，2017年上海家化想做什么，上海家化还有没有未来？”

就在两天前，上海家化披露2016年年报，业绩遭遇滑铁卢，净利润2.16亿元，同比下滑90.23%。

不过，在20分钟的演讲中，张东方对此只字未提，“行业回暖，消费者信心恢复，上海家化的产品线布局，必须按照市场的趋势，必须遵循消费者的习惯进行细分化、高端化、年轻化。”她面带微笑表示。

这也被视为张东方在去年的临时股东大会上，提出“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”十六字方针的一种延续。

在本次品牌盛典上，几乎上海家化旗下的所有品牌如六神、佰草集、高夫、家安、TommeeTippee、一花一木都展示了今年的重点产品，张东方更是在现场喊话，“高夫的同事听好啦，你们要打造男士护肤的首选品牌。”

经历了119个春秋的民族品牌上海家化，告别管理层变故，能否迎来破局？

细分化、高端化、年轻化

“女性产品在日本、韩国的渗透率分别是80%，接近90%，而中国的渗透率只有30%。再看每位女性使用的产品个数，在日本和韩国都是7-8个以上，而中国的消费者只有2-3个，新品有非常大的潜力。”张东方在开场中提到。

而她同时提到，“2016年，中国护肤产品的高端化市场增长了116亿，其中82%来自产品的高端化。”

上述表述的潜台词是，对一个119年的国民品牌来说，历史悠久也许是一种沉淀，但也许意味着一种品牌老化的危机。

所以，上海家化亟需抓住高端化和年轻化群体，拓展产品布局。

曾在维达国际控股有限公司（香港上市公司，股票代码：03331）担任执行董事兼首席执行官（CEO）、在快消品行业干了二十多年的张东方深谙其道。

发布会上，她带领佰草集品牌发展总监喻虹、高夫品牌高级经理吴雯洁、家安品牌高级经理朱杰韦、上海家化化妆品销售有限公司副总经理刘晔、上海家化婴童品类总监章致易等齐亮相，推出各品牌新品。

比如，大众最为熟悉的六神花露水，今年突破绿瓶造型，推出了四款针对90后的青春限量版花露水，启用90后明星代言人华晨宇，试图让90后沟通90后。

而另一款主打中草药文化的护肤品佰草集不仅推出了新品，还启用19年来的首位品牌代言人明星刘涛。

“启初是为婴童设计的产品，上市已经有四年了，在市场上口碑非常好，现在有一个英国品牌也将加盟家化的大家庭．”张东方在现场表示。

其指的是上海家化刚刚获得国内独家经销权的英国婴儿喂哺品牌Tommee Tippee，其在英国市场占有率为50%。这也是启初之外，上海家化在母婴领域做的又一次尝试。

Tommee Tippee全球市场总监Martin Cooke也来到了现场，表示“将与上海家化联手服务85后的高品位、高学历、高收入的女性群体”。

不过，值得一提的是，在上海家化携手与Tommee Tippee开展业务的同时，其在2016年年底宣布终止与花王的代理业务，此次合作或将填补终止合作带来的收入缺口。