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如何玩转品牌魔方?

2018-01-09 15:04:52  长江网    参与评论()人

无论是企业也好,个人也好,品牌传播终极目的是与各方建立信任关系。我们认为,信任之上才有长久的买卖或合作关系。而这种信任关系的建立,绝大部分时候,首先是文字和视觉的传播,其次才是产品和服务的体验。品牌就是在这种不断的传播和体验中取得并累积信用资产。

抛开传播过程中无法验证的部分,我们的数据团队在诊断企业遗留在互联网上的主动传播和被动传播的数据时,往往会发现散乱点断的特征。具体参见文章《数据正在出卖你(2)企业篇》、《浅谈企业外部数据的连续性》等文章。而之所以出现这样的状况,其中很重要的一个原因是品牌传播语境缺乏系统的构建和长久的规划。

传播所展现的不仅仅是一个企业的知识点,更是一个品牌的价值观。淳粹传媒根据十年的品牌传播经验,将企业或个人品牌传播内容加以梳理和归类,提出“品牌魔方”的传播心法以供参考。

我们认为,无论传播的方法和手段如何变化,品牌传播的内容离不开六个基本面而组成的一个魔方。这六个面分别是企业、团队、产品、用户、行业、X因素。每一个面上都由大小不一、多少不同的区块组成。每一个区块都代表一个可独立传播的点,这些点又相互构连形成一个有机整体。

企业层面会涉及股东、定位、战略、商业模式等内容;团队层面则包括代言人、顾问团队、核心团队等不同成员与企业相关的言行;产品层面包括产品的外观、优势、功能等;用户层面包括用户特征、痛点、场景等;行业则包括竞争对手、第三方、上下游、政策及监管部门等对行业的影响;X因素是个随机变量,它可能是社会热点、时代潮流、跨界合作等。每一个面都可以不断向外延展。因此,品牌魔方是个不规则的六方体。传播的时候,有的会面面俱到,有的则独当一面。

往往品牌附加值越高的领域,比如艺术领域、文化领域更加关注不同面之间的整体传播来增加品牌价值。如果每一个面都能做到很好的传播,它必定是现象级的。比如马克·罗思科的画作《橙、红、黄》、比如吴京的电影《战狼》。

我们认为,魔方的核心就是一个企业的基因,一个企业基本不可能变的东西。不变的因素才能将不同的块和面连在一起,无论你怎么拧和转。只要围绕这个不变的中心,我们便能让品牌传播保持一致性和整体性。结合六个面,这些不变的量包括但不限于企业文化,团队性格,产品核心、用户特征、行业属性、社会背景等。

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关键词:品牌魔方
 

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