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旅游企业搏杀下半场:“品牌丛林”元年的开启

2017-06-14 13:30:32    旅行社资讯  参与评论()人

也许多年之后,业界会将2016年视作旅游企业巨头们品牌厮杀的“丛林元年”。踏入这个丛林的肉食者们发现,当护城河的假设条件被一一剥去,资本可能蒸发、产品可以拷贝、人才可以挖走、价格敏感度亦在削弱,所以丛林法则只有一个:品牌者王。

事实上,2017年以来,正面酣战市场细分、腹面急军品牌建设,正成为传统旅行大社当前的战略选择。

老将率先落子。去年11月,康辉旅游集团将使用了32年的LOGO形象改为五彩梅花,以此启动一轮品牌攻势。

着手调整一个已有三十余年历史的品牌及其标志,表面上看只是LOGO形象的再设计,实则要解决的是品牌泛化再聚焦的难题。

在为康辉提供品牌运营及LOGO设计的及第品牌咨询看来,泛化实则是老化,而品牌的重新激活与认知重塑,成为了沙场远征的第一步。

护城河战争

多家旅行社行业上市公司的年报显示:旅行社业务虽规模尚在,但增长乏力,非旅行社业务成为利润贡献的主流。

以中国国旅、中青旅为例

从二者的2016年财报来看,非旅行社业务正在取代旅行业务的利润贡献率。其中,中国国旅年报显示,虽然其旅行社业务的规模尚在,但商品销售已经成为了中国国旅的利润支柱。中青旅,其现有业务包括五大版块,分别是旅行社产品服务业务、整合营销业务、酒店业务、景区业务以及策略性投资业务,与2015年相比,中青旅的旅行社业务在2016年出现了营收和毛利的双降。

老牌旅行社的旅游业务利润贡献率下降,正是其被“前有在线旅游平台崛起,后有同质化竞争追兵”围猎的结果:如果只是单纯的将线下业务照搬到线上,则只是存量需求的转移,难以派生出增量需求并满足市场的增量需求;如果仍旧困在原有“批发、零售”的产品销售模式里,则在线上业务激增的现实中始终面临携程等OTA平台对流量游客入口的垄断;如果自己依托强大的线下资源和产品设计能力另起炉灶搭建平台呢?则面临突破OTA护城河的高额渠道成本。

关键词:丛林中青旅