定位理论之父特劳特逝世，曾助巨亏81亿美元的IBM复活

特劳特所创立的“定位”理论是他一生中最广为人知的贡献。在他与合作伙伴艾尔·里斯（Al Ries）共事的30年间，他们为广告项目提供建议、写书和演讲等，都是围绕“定位”理论这个中心。

1969年，特劳特在美国《工业营销》杂志发表文章《定位——同质化时代的竞争之道》，讲述心智原理与定位知识，这是他第一次提出“定位”观念，此后他又不断完善该理论。

1981年，特劳特在与里斯合著的《定位》一书中阐述了“定位”的概念——定位的基本原理，“并非创造新的、不同的东西，而是操纵人们脑子里已有的概念，重新连接已有的关系。”

他们认为，在一个拥有无争议的领导者的行业做市场最容易，比如柯达是做胶卷的，施乐是做影印机的。一个比它们小的竞争者如何让消费者记住呢？特劳特和里斯的建议是，选取与行业领导者相对立的立场，然后慢慢移入更大竞争对手的领地。

应用“定位”理论，曾经行业第二大汽车租赁公司阿维斯曾挑战行业第一的赫兹租车时，打的广告语是“我们更努力”。特劳特和里斯认为，广告最终的成功不一定是阿维斯真的更努力，而是它把自己和赫兹关联在了一起。

碳酸饮料七喜，之前销量远不及可口可乐和百事可乐，但它强调自己“不含咖啡因汽水”的“非可乐”（Uncola）特点，取得了成功。

里斯表示：“核心原则是，找到一个人们意识的开口，然后做第一个填补这个空缺的人。每个品牌都有标语，但很少品牌有定位。”

1984年，特劳特和里斯把现任总统特朗普名字命名的特朗普广场定位为“大西洋城的中心亮点”，以突显广场的中心地理位置，以及其开发者唐纳德·特朗普作为“大架构师”的名声。

“定位”理论还曾帮助IBM成功转型，让在1993年巨亏81亿美元的IBM起死回生。上世纪80年代后，IBM在IT业内被众多的专业级对手超越，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔超越。上世纪90年代初期，IBM接连亏损。特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

2002年，特劳特中国公司成立，“定位”理论正式进入中国后，最经典的案例莫过于让偏安一隅的广东凉茶王老吉成功定位。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，此时，特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的转换。