低增长时代的救赎：提高复购的秘密在哪儿？

饿了么给你发的红包越来越少，但你还是每天都用；爱奇艺做了一场「买 3 个月送 2 个月」的活动，而不是「买 2 送 2」；摩拜随机设定的「红包车」，上线第一周就有 500 万用户参与，原因是用户骑行「一段时间」后就能领到奖金；小红书针对每笔订单生成红包优惠券，转发朋友圈后可领取，上线三个月订单转化达 40％……看似随机的营销行为背后，都是对用户消费习惯的深刻洞察。

通常来讲，商家获得一个新用户的成本是维护一个老用户的 5 - 10 倍，一个满意的用户会带来至少 8 笔潜在生意，一个不满意的用户可能会影响超过 25 个人的购买意愿。这就是为什么许多商家会通过发放优惠券等让利方式来激活老客的购买意愿。用户的消费习惯一旦形成，其流失风险就会显著降低，商业价值就会获得进一步的提升，从而大幅的提高用户生命周期价值（LTV），为企业带来可观收益。

商家在做营销活动过程中，经常会遇到一个问题：持续 1 个月大规模营销后，订单量大幅上升，但当营销活动结束，订单数量迅速下跌，甚至恢复到原来的水平。为什么大量的营销预算砸进去，而效果却微乎其微？原因很简单：我们没有找到用户的复购 Magic Number（复购魔法数字）。

01

一个影响营收增长的关键指标

Magic Number（魔法数字）是 Growth Hacking 方法中的一种关键指标，研究发现用户在完成某个购买次数后，会形成稳定的再次购买的概率。这个由不稳定复购概率到稳定复购概率的购买次数，就称为复购魔法数字。在用户的购买次数没有达到复购魔法数字之前，用户的流失率都将维持在一个较高的水平，一旦用户的购买次数超过魔法数字，就会变成产品忠诚用户。这一指标的改善将全面提升其它指标的表现，最终带来用户的增长和业绩的提升。

一个产品从 0 到 1 ，再到 100 的过程中，复购率魔法数字将经历 3 个阶段：

第一阶段：复购魔法数字形成阶段。这个阶段的主要任务是找到产品第一批真实目标客户。此时各种指标趋势较为无序，还不足以形成对产品营销、运营工作的指导。