中国旺旺千亿市值蒸发后 推出新品能否自我救赎？

对快速消费品企业来说，主打产品销量下滑是个悲催的消息，而更悲催的是整个产品品类面临被淘汰甚至消亡的危险。这好比手机领域曾经发生的，不是苹果淘汰了诺基亚，而是智能手机淘汰了功能机。

在香港主板上市的中国旺旺（0151.HK）似乎正局部遭遇着这样的困境。过去两年中国旺旺的营收持续下滑，总市值较巅峰时期蒸发超过千亿港元。更麻烦的是，占据公司“半壁江山”的超级单品—— “旺仔牛奶”销售收入持续下滑，并且还看不出明显止跌回升的迹象。

中国旺旺持续斥巨资回购股票，并且推出了几款新型乳品，希望以此成为新的业绩增长点。但真正的焦点其实在于，中国旺旺遭遇的到底是短期的市场压力，还是更为深重的品类危机？如果这场危机的最终导向是淘汰整个品类，那恐怕下落的刀子，不是几十亿港元回购就能接住的。

重新找到一个能填补旺仔牛奶空缺的超级爆款，真的不容易。如果找不到，中国旺旺面临的很可能将是估值中枢的长期下移。

中年危机 中国旺旺市值蒸发千亿

中国旺旺发源于台湾宜兰，于1992年正式投资大陆市场，是最早在大陆注册商标的台湾公司之一。

90年代初进入中国市场的旺旺，恰好赶上了之后长达20多年的大陆消费市场大爆发。2013年营业收入超过230亿人民币，达到顶峰。不过也正是从此时开始，中国旺旺的营收连续下滑，至2016年营业收入197.87亿元，只相当于2013年的84.28%，累计减少约36.76亿元。受此影响，尽管中国旺旺这两年斥巨资回购，却没能阻止股价的持续下跌。当前市值较2014年的峰值已经蒸发超过1000亿港元。如图所示：

在收入下滑的情况下，中国旺旺2016年净利润却逆势增长4.04%至35.19亿元。但这主要受惠于部分原材料，如全脂奶粉，糖类的价格下跌，导致公司毛利率有所上升。2016年销售毛利率47.8%，较2015年增加3.9个百分点。