当前位置:经济频道首页 > 国内经济新闻 > 正文

怒怼“雇人排队说”,“网红”喜茶1亿融资后如何持续盈利?

2017-05-04 17:49:31    搜狐媒体平台  参与评论()人

投资界——

中国创业与投资第一门户

不少消费者也希望喜茶开更多的分店,有利于分流。实际上,在喜茶较早进入的城市里,消费者尝鲜的心理过后,消费行为已逐渐趋于理性。

作者| 梁楚童@广州

来源 |无冕财经(ID:wumiancaijing)

作为现象级的新式茶饮,喜茶到底是怎么做到的?在爆款很容易被复制的茶饮市场,喜茶未来能保持自己的优势吗?

“排了两个小时,终于喝上了喜茶”——清新的配图加上略带优越感的文案,已成为近期不少年轻人朋友圈里的常态。

排队数小时、黄牛炒出七八十元、实名限购……5年前诞生于广东江门一条小巷,如今在珠三角、上海、广西共开有50家分店的喜茶,已成为现象级的新式茶饮品牌。

日销高达4000-5000杯的坪效(注:每坪的面积可以产出的营业额),除了为喜茶带来可观的收益,同时还吸引了投资方的目光。2016年8月,喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。

但各种焦虑也随之而来,对于其广为质疑的“自导自演排队”营销,喜茶在4月18日发出律师函,要求广州电视台停止侵害喜茶名誉权,并强调从未雇人排队。

网红喜茶火爆的排队还会持续多久?在新生代消费品快速更迭下,喜茶如何应对快速的模仿者,打破显而易见的瓶颈?

因排队爆火

创立于2012年的喜茶,并非一开始就这么出名。

5年前,年仅21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家小小的“皇茶”茶饮店,这就是喜茶的前身。店面装修、菜单设计、产品调制等工作均由他一人完成。刚开始,小店的生意并不好,营业额只有几十块钱。经过不断修改配方,半年后,小店门外开始排队了。

起步于二三线城市,喜茶的门店大多开在江门、中山等城市,此后才进入广、深、沪。

《无冕财经》近日走访喜茶广州石牌桥店发现,工作日晚上8点左右,尽管室外温度将近30℃,排队点餐的消费者还是排到了门外,人群在伸缩隔离带间绕了四圈。店内约12名员工分秒不停地流水工作,队伍才开始缓慢向前移动。

一位刚点好单的消费者告诉记者,为了两杯芝士奶盖绿妍,她排了约30分钟的队,而即便下单了,在她之前还有近50个待制作的订单。

由于附近写字楼密集,工作日的花城汇店、东方宝泰店、石牌桥店等门店都有大量附近上班的白领前来一次性购买多杯喜茶。为此,喜茶采取了每人限购10杯的做法。尽管如此,买到一杯喜茶需要耗费将近两个小时。

但与2月11日开业的上海来福士店相比,广州的消费者已是相当理性。喜茶进入上海两个月,排队最久时长达7小时,甚至衍生出黄牛和代购,20元左右一杯的饮料被炒至70-80元。对此,喜茶甚至采取实名登记和限购措施,并配合警方抓获了数十名黄牛。目前,上海已开出三家分店,但排队热度依旧不减。

喜茶迅速在社交媒体上蹿红,频繁出现在微博、朋友圈里。自媒体“新消费内参”分析:“由于你付出了时间成本,一旦这个产品品质还不错,不至于打破你内心的心理下限,你会不断强化自己的认知,这是好产品,你就会有很强动力去扩散出去。”

投资研究人朱昂表示,这是品牌溢价在提升的表现,喜茶抓住了消费者热衷于拍照发朋友圈的这一痛点,加上较好的产品力,会比普遍的“网红餐饮”走得更远。

▲乒乓球国手王励勤微博晒喜茶。

此外,朱昂认为消费升级开始接近天花板,单杯茶饮的价格很难提高至星巴克咖啡30元左右的定价,因此,平均定价为20元左右的喜茶既比咖啡便宜,又比十几块的奶茶、茶饮好喝,正符合消费者定位。

资本为何青睐?

2016年8月,喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。

IDG资本合伙人连盟在《无冕财经》主办的2017中国生活创新峰会上谈到,他多年来在线下店领域只投了两家公司,分别是周黑鸭和喜茶。

连盟认为,吃鸭脖是寻求精神刺激,不是为了吃饱,它带来的是多巴胺,精神方面的刺激比食物本身更加重要。他相信茶饮也是如此,这是IDG投资喜茶的原因之一。

此外,在此轮融资之前,除了聂云宸创业时投入的十几万元,喜茶没有依赖外来资金或借贷,扩张到50家门店并形成现象级品牌,其盈利能力不可小觑。聂云宸向新媒体“零售老板内参”透露,现在喜茶门店月营业额一般都可达100万元以上,生意最好的超过200万元。

中国食品产业评论员朱丹蓬对《无冕财经》分析道,业内平均销量水平约为每天2500-2800杯,而喜茶日销4000杯是很高的单店坪效。在饮茶行业通过两三年洗牌之后,喜茶能够脱颖而出,是因为资本看到了它的差异化和独特性。

经历融资后,喜茶能否向资本给出相应的回报?朱昂认为,随着资本的介入,喜茶的成长空间更大,一方面可以更加快速扩张,通过自营模式来保持品控;另一方面,资本也能嫁接更多资源和产业知识,助其迅速和同行拉开差距。

但喜茶自2016年融资后,并未大量开店,只是从二三线城市逐步转移到广、深和上海,且不开放加盟,甚至连外卖都不做。

据“零售老板内参”报道,喜茶2017年的经营计划,是在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,并争取在今年或明年进入北京,今年的开店目标是达到100家。

朱丹蓬认为,对于喜茶而言,关键是能否持续盈利。因此,资本方投了一个亿,但投入产出和回收周期是一个矛盾,团队和投资方如何博弈还有待观察。

争议和焦虑

喜茶首创的芝士奶盖茶深受年轻人喜爱,并不断推出时令水果茶等新品,且门店装修与品牌文化结合,被坊间认为有打造“茶饮界的星巴克”之势,但隐忧也随之而来。

虽然喜茶成为当下最火的茶饮,但整个行业供应链简单,市场上一旦出现了爆款就容易被复制。喜茶之前的贡茶、快乐柠檬等茶饮店在火起来之后,都逐渐被新品牌取代。作为同类产品,喜茶的发展之路也难免遇到这样的瓶颈和风险。

聂云宸也认同茶饮门槛低的说法,他当时选择做这一行也是因为起步资金少。对于是否能对垒星巴克,他表示喜茶并无基础。

对此,朱丹蓬表示,喜茶作为新生代消费者追捧的轻奢品,只是暂时的现象,这个消费群体有喜新厌旧的心理。即使有了资本支持,喜茶若没有隐性价值支撑,很快会被克隆模仿,有可能昙花一现。他指出:“喜茶要很好地传承下去,关键在于在展现了显性差异化的当红之时,迅速有效地建立隐性价值,使消费行为常态化。”

此外,排队现象为喜茶带来大量客流的同时,也伴随着不少“饥饿营销”、请托炒作的争议。一位不愿具名的广告从业者告诉《无冕财经》,喜茶曾通过其所在公司找人有偿排队,每人每天100元,花了2万元把中山门店炒起来。无冕财经就此联系喜茶相关负责人,并了解是否有这类做法,截止发稿时,未得到回应。