清理网购假评不能单靠平台自律

据媒体报道，近年来，不少购物平台、网站都推出用户“用后感”笔记分享功能。随着“测评笔记”越来越受网购者欢迎，媒体记者调查发现，有部分人利用多个购物、生活玩乐平台中的产品体验功能成为职业写手，通过用后感制造“网红”商品，而很多商品，这些为其写下“用后感”的写手不曾用过。

网络购物消费的特质，决定了商家必须构筑一个从销售到消费的闭环。不但“卖家秀”要图片精美吸引用户，反馈回来的“买家秀”也要富有生活真实感，并给人足够的信赖。只要潜在消费者踏入这个店铺，就会陷入充满正面信息的闭环中。尽管差评也会出现，但是在强大的好评之下，差评往往会被淹没，潜在消费者甚至会自我安慰的期待“或许没有那么坏吧”。

对于网络购物者来说，往往关注那些有气场、销量大、好评多、用后感详细的产品，这确实是一种共同人性。网络写手炮制的“用后感”，从本质上来说是关于消费故事，尽管这样的故事粗糙碎片化，然而大量的“用后感”堆积在一起，对于消费者产生的影响就是润物无声的。成熟的消费者即使对各种好评保持警惕，但“好评如潮”的商品，相比没有留言的商品依然会占上风。这就是商家顶风而为，冒着被处罚也要坚持造假好评的原因。

从客观来说，购物网站商家违规刷销售量、购买用户“好评”乃至各种造假的行为，更是与国内消费结构密切相关的。网络消费层次本身千差万别，从顶端到中间阶层，到草根阶层、学生阶层，可以有无数的细分阶梯。知名品牌即使盛名在外，能占领的也只能是一小部分高端客户。更多的人群对于非名牌、山寨品乃至高仿商品，未必会排斥，有些甚至会欣然接受。其原因可能是经济预算不足、个人识别能力有限，也可能出于寻求心理平衡等社交需求。只要商家用好评增加其购买信心，那么对这些群体的吸附力就会非常大。

成熟知名品牌，往往不需要去购买好评，因为他们和目标消费群已经形成了长久的默契。商品的品质、价格、情趣、消费群之间基本稳定，再不好的评价也很难撼动这种消费链。只有那些客户随时游离，没顾客忠诚度的商家，才需要构筑虚拟形象，并作为广告营销的一部分。至于这些消费群，只要不是被过分蒙骗，一般都懒得去差评留言，最多不做回头客。由于我们的市场规模庞大，即使全部消费者只买一次，也足以养活无数商家。因此，商家包装好评和用后感，正是与其商业模式和消费者特性相适应的。

对于购物网络平台管理者来说，为了保持电商帝国的繁荣，就要依赖不计其数的无品牌商家，同时又必须顾及消费者的投诉和感受，二者往往很难平衡，结果消费者利益受损的可能性会更大。尤其是涉及品牌真伪等方面，消费者受害最普遍也最难得到公正对待和赔偿。因此不能只是依赖网络平台的自律，有关部门也有义务参与到对网络的监督之中，真正为民众消费把关。