多国千禧一代消费大不同 中国：最舍得在网上花钱

和传统消费者不同，正在成为全球消费市场主力军的 “千禧一代”(1984——2000年出生，多指80后、90后)，逐渐形成自己独特的消费价值观，主导未来的消费市场。在互联网上长大的多国“千禧一代”，既有共同的消费趋势，如喜欢网购、注重个性，也有各自不同的消费习惯。谁抓住了“千禧一代”的钱袋，谁就抓住了市场。了解他们的消费特点，企业才能及时转型、抓住商机，在“千禧一代”中建立自己的品牌。

高盛最新发布的一份报告称，中国的80后和90后约有4.15亿人，占中国总人口的31%，而随着他们平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。

美国《福布斯》杂志网站称，中国的“千禧一代”是从改革开放中大大受益的一代，甚至与西方的同龄人相比，也有着独特的优势：他们没有沉重的学业贷款，不少父母也会为孩子们购置住房。因此，中国的千禧一代是“自由的消费者”，他们可以将收入中的更大比例都用在消费上。

伟达中国旅游和生活方式总监舒菲3日接受《环球时报》记者采访时表示，中国的“千禧一代”消费有3个最显著的特点：品牌至上，千禧一代通过品牌获得自身认同感，品牌是决定其购买行为的主要因素;追求个性化，小众品牌、限量版和定制化产品等可以带来优越感的独特商品受到欢迎;注重消费体验，更加在意消费的便利性和顺畅的数字体验，并期望将数字经济中的消费变成一种“社交活动”。

美国《外交学者》网站称，中国的“千禧一代”在所有消费行业都很有购买力，从美容、时尚、奢侈品，到旅游、儿童教育和个人财富管理。不过，作为在互联网陪伴下成长的一代，电子商务、数字娱乐、共享经济，这些将是千禧一代最青睐的、也最舍得花钱的。

舒菲表示，“千禧一代”是社交媒体最重要的用户，受数字经济和社交媒体的影响，千禧一代个性特点以及对社交化和泛娱乐化的偏好，将推动旅游、文娱及上下游产业发展。同时，科技产业也在根据消费者需求颠覆和影响着消费行为，为消费市场注入活力。

德国：更喜欢共享式消费

德国《焦点》周刊近日称，“千禧一代”正改变德国消费模式。德国经济研究所最近公布的一项调查显示，德国“千禧一代”与“婴儿潮一代”等上一辈相比，对科技的应用明显更为突出。尤其是对网络的依赖，导致他们喜欢通过网络来消费。

“几乎什么都喜欢在网络上购买，甚至扩展到全球购。”德国经济研究所消费专家罗特奈尔对《环球时报》记者表示，优步等平台式服务也深受欢迎。市场研究公司益普索的报告说，“千禧一代”的一个特点是“懒惰”，网络消费正满足这一特点。

德国经济研究所的报告认为，德国“千禧一代”消费的第二大特征是注重环保。这从他们的汽车消费上可以看出，2/3的千禧人希望购买电动汽车。

第三，德国“千禧一代”更倾向个性化消费。他们希望自己购买的商品最好有自己的印记，比如刻上自己的名字，加入自己的构思等。为此，许多德国企业已先行一步，推出个性化定制。比如汽车、电脑、家居产品、厨房设备等，在细节上都可以提出个性要求。

“共享式消费”也是德国“千禧一代”消费的一个特征。罗特奈尔表示，目前，德国有许多共享消费App，比如邻居间通过App，相互借用各种家里的物品等。

罗特奈尔表示，“千禧一代”正改变德国消费模式。许多实体店正在消失，或迎合“千禧一代”，如加开网店，通过社交媒体推销，利用网红宣传等。未来，一些行业会没落，比如邮局、书籍出版等传统行业。同时，新创企业会层出不穷的出现，来解决网络时代新的需求。他认为，中资进入德国市场机会不少，现在已经在做。一是投资或并购德国企业，二是带着中国自主创新产品进入德国市场。

“抄底”希腊不动产，岛屿房屋不要买

作为2009年开始的欧洲主权债务危机的风暴眼，希腊近年来一直是金融投资者敬而远之的地方。不过，金融危机却为不动产投资带来抄底机会。

据希腊《每日报》报道，2008年底至2016年底，希腊住宅价格下跌逾65%。2016年，希腊市区100平方米的公寓平均售价为9.22万欧元，郊区100平方米的公寓平均售价为6.7万欧元。

希腊最大的房地产公司之一的V2公司总经理金珊近日接受《环球时报》记者采访时表示，希腊首都雅典是外国人投资购房的主要选择，其中主要涉及3个区域:市中心、雅典北部区域和南部沿海的富人区。雅典市中心是商业和名胜古迹的聚集地，但是生活环境杂乱，居住环境不佳。相比之下，雅典北部和南部沿海地区更受外国投资人青睐。

作为地中海区域著名的旅游国家，能够在希腊6000个岛屿上购房享受海景听上去也是不错的选择。但一位在希腊长期居住的华人告诉《环球时报》记者，地中海的雨季时常狂风暴雨，而且岛屿上基本没有淡水资源，到了旅游淡季，缺水停电是常有的事情。金珊则表示，普通希腊人很少去岛上买房，因此在岛上购房的出租和转售是个问题。此外，岛上的土地价值明显低于雅典等希腊主要城市，投资价值相对较低。

据《环球时报》记者了解，希腊当地90%的房屋都是旧房和二手房，仅有10%的新房。而根据当地法律，2006年1月1日之前申请建筑许可的房屋，出售时只需要缴纳3.09%的房产转让手续费和0.56%的土地转让费，这是全欧盟最低税率。2006年1月1日后申请建筑许可的房屋则需要缴纳24%的增值税，希腊公民首套购房除外。因此，外国投资者去希腊买房基本都选择购买旧房和二手房。

金珊表示，在希腊购买房屋拥有永久产权和永久土地权。希腊房屋出售时标注的面积是指“净面积”，不包括阳台、车库、花园、储藏室等部分，因此面积利用率比较高。在希腊购房的持有成本也不高，一套25万至30万欧元的房屋，每年的房产税约为400-500欧元。

目前，希腊房地产市场最活跃的投资者来自英国、德国、法国和土耳其，中国投资者还不多。金珊认为，在希腊买房不能过于强调回报率，其升值空间远不如中国。但是对于希望海外置业，或者寻求资产多元化的中国人来说，希腊在欧洲是一个不错的选择。

北美：热衷“短期奢侈品”

对于北美“千禧一代”消费，许多研究机构都做了深入调查。金融资信网站Bankrate.com日前联合普林斯顿调查研究协会组织，就北美37岁以下“千禧一代”消费习惯做了统计，结果令人稍感惊讶。

研究发现，北美“千禧一代”更热衷于购买杂物、餐饮消费、支付手机费用，以及令人费解地支付更多天然气费用，这4个项目累计较其他年龄段的人多支出15%，约合2300美元每年。与之相反，“千禧一代”在电视和旅游方面比其他年龄段的人每年少支出1130美元，其中“‘千禧一代’不热衷旅游”的调查结果出乎许多人的预料。

Bankrate.com信用卡分析师弗兰克尔认为，“千禧一代”刚刚开始撑门立户，需要单独开伙，所以天然气费用和杂物购买费用大幅攀升;他们的收入不高，所以不敢花钱去旅游，储蓄也不多，而不怎么看电视则是因为一方面他们从小就不怎么看电视，另一方面上网、玩手机等足以替代，手机费用的大幅上升就可证明这一点。餐饮的增加和外出旅行的减少，则被认为是年青一代消费习惯和消费认知的个性差异。

另有北美的调查显示，北美“千禧一代”也热衷炫耀自己的消费和财富，但有自己的特点。“独立人士和代际基金会”联合创始人艾默生认为，“千禧一代”在偿还学生贷款、社保商保和缴纳所得税后，和父辈相比，他们很难轻松购房，日后的养老金也不一定丰厚，这使得他们满足于购买并炫耀所谓“短期奢侈品”，而不是那些价值高昂的大件。

美加“千禧一代”的消费观念和习惯新动向，对于中国电商企业和电子消费产品开发商而言会有一定商机。总体来说，那些生产性价比较高的日常消费品和“小时尚产品”的厂家也会有相当的机会。相反，那些盯着长线奢侈品、大件不放，或一味走低价低档路线的中国厂家，恐怕难以从北美“千禧一代”越捂越紧的口袋里掏出多少钱来。